در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با به کارگیری روش های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند ، برای موفقیت باید به دارایی های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرد تا بتوانیم در این عرصه باقی بمانیم.
در این میان، برندها فرصتی ویژه جهت منحصر به فرد بودن و ممتاز نمودن کالا یا خدمت را به دست می دهند.
برند نمادی است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد.مصرف کنندگان از طریق برند ها محصولات و یا خدمات را شناخته و به آن ها پایبند می شوند. افزایش قدرت نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن به طور تاثیر گذاری می تواند مزایایی مانند افزایش قصد خرید، هزینه ها ی کمتر بازاریابی ، افزایش فروش، اولویت بندی های قیمت و وفاداری مشتری در محصولات و خدمات ایجاد کند.
ساخت برند به فرآیندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده ی میراث ، ارزش ها ، فرهنگ ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است و شروع این فرآیند در ارتباط با اولین تجربه و برخورد مشتری با برند ، به هر شکلی که باشد نتیجه مورد نظر " ماندگاری برند در ذهن مشتری" است.
تجربه مشتری ریشه در مجموعه ای از تعاملات بین مشتری و یک محصول ، یک شرکت ، یک بخش از سازمان ، یک مغازه ، فروشنده و غیره دارد.به طوری که موجب ایجاد پاسخ از طرف مقابل می شود.این تجربه کاملاَ شخصی بوده و اشاره به درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف عقلانی ، احساسی ، عاطفی ، فیزیکی و روحی دارد.
" رفتارهای مشتری عمدتاَ پس از اولین تجربه مشتری شکل می گیرند ".
یکی از مهم ترین اهداف پس از اولین تجربه مشتری از برند، اولویت آن برند در ذهن مشتری است.هر زمان پس از اولین مراجعه مشتری به برند و تجربه آن ، مشتری حاضر به معرفی آن به دیگران شود و برای بار دوم ذهنش به سمت برند ما بیاید، یعنی برند ما در ذهن وی اولویت یافته است.
حال با توجه به اهمیت ساخت برند به دنبال آن این سوال اساسی پیش می آید که چگونه می توان یک برند قدرتمند ساخت؟
میزان درآمد ،میزان تحصیلات، جنس، سن، سبک زندگی و سایر مشخصات مخاطبان هدف تا چه میزان بر ساخت برند تاثیر دارند ؟
نقش خلاقیت و جذابیت در ساخت برند چیست؟
آیا میان متغیرهای فوق با ساخت برند ارتباط وجود دارد؟
طبق نتایج کسب شده میان تمامی متغیرهای فوق همبستگی وجود دارد .به عنوان مثال ساخت برند برای مخاطبان هدف خردسال با متدهای ساخت برند برای بزرگسالان متفاوت خواهد بود.
بنابراین باید به فاکتورهای متعددی نظیر سن و جنس مخاطبان هدف در ساخت برند توجه نمود چرا که نهایتاَ بر ساخت برند اثر می گذارد و سپس میان متغیرها همبستگی ایجاد کرد.
کلیه عوامل درون سازمانی و برون سازمانی در ساخت برند تاثیر گذارند و می بایست برای آن برنامه ریزی مشخصی را در نظر گرفت.توجه به یک سری عوامل و نادیده گرفتن سایر عوامل منجر به موفقیت برند نخواهد شد.
در ذیل در یک دسته بندی اجمالی به عوامل درونی و بیرونی تاثیرگذار در ساخت برند می پردازیم.
جایگاه سازی محصول و یا خدمت در بازار
جایگاه سازی برند به معنای گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است.در جایگاه سازی شرکت تلاش می کند تا نام تجاری خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند.
در جایگاه سازی برند، مدیران برند باید همواره رفتار فروشندگان خود را تحت نظر قرار دهند تا نتیجه برخورد آن ها منجر به از دست دادن یک مشتری و نهایتاَ اعتبار برندشان نشود.
رفتار و برخورد مناسب یک فروشنده حتی در صورت وجود نقاط ضعف دیگر بسیار می تواند به این کمک کند که مشتری مجدداَ به آن برند مراجعه کند.چرا که رفتارهای انسانی بیش از هر چیز دیگر در ذهن مشتری باقی می ماند.همین طور اگر هیچ نقصی در برند و خرده فروشی آن نباشد، اما فروشنده نامناسبی در خرده فروشی باشد ، تبدیل به یک ایراد بزرگ در برند می شود و موجب پس خوردن مشتری می گردد.
در نتیجه برای خلق یک تجربه خوشایند برای مشتری باید رفتارهای مناسب از سوی ارائه دهنده ی خدمات و یا فروشنده ی خرده فروشی دیده شود. این کار با به کارگیری یک فروشنده شایسته و لایق و البته توجیه شده در رفتار مشتری کسب می گردد.
" در دراز مدت کارکردهای عاطفی بیشتر از کارکردهای خود محصول در ایجاد تجارب موفق در مشتری اثر می گذارند" .
بنابراین باید به طرز رفتارها توجه بیشتری نمود تا اولین برخورد مشتری با جلوه ظاهری شرکت ما منجر به تجربه خوبی از برند ما شود و بتوانیم در همان اولین تجربه دید مثبتی در ذهن مشتری ایجاد نماییم.
در واقع، جایگاه یابی باید و نبایدهای نام تجاری را بیان می کند و برند را مانند یک کالا در نظر می گیرد و کاملاَ متکی به بازاریابی نام تجاری می باشد.
نام تجاری را می توان با ارائه فواید بیشتر به مشتری و تامین نیازهای عاطفی و کارکردی وی از رقبا متمایز کرد.
آگاهی ، هویت ، شخصیت و ارتباطات نام تجاری بر جایگاه یابی نام تجاری بسیار موثرند.
تصویر سازی برند
افراد در مقابل آنچه واقعیت دارد از خود عکس العمل نشان نمی دهند، بلکه در مقابل آنچه که فکر می کنند که واقعیت است عکس العمل نشان می دهند. این دیدگاه باعث اتخاذ یک رویکرد مشتری محورتر توسط یک نفر در طی یک زمان و در نتیجه تجربه مستقیم و یا غیر مستقیم آن نام تجاری، می گردد. این پیوند ها می توانند در ارتباط با کیفیت عملکرد، یا با اشخاص، یا با رویدادهاباشند. احتمال ضعیفی وجود دارد که دو نفر دقیقاَ تصویر ذهنی یکسانی از یک نام تجاری داشته باشند زیرا هیچ دو نفری دارای تجربیات یکسانی نیستند ، ولی ممکن است که تصاویر ذهنی دو نفر دارای ویژگی های مشترکی باشند.
ذهنیات و برداشت های مصرف کنندگان از برند، مبنای تصمیم و خرید و اعتماد به نام تجاری را تشکیل می دهد، به طوری که وجود یک علامت تجاری قوی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار ، اجازه دسترسی به سهم بازار بیشتری را فراهم می آورد.
همان طور که گفتیم، تصویر ذهنی مشتری شامل تداعی های وی در مورد کیفیت و کارکردهای محصول و کارکردهای شرکت است.همچنین تصویر ذهنی مشتری شامل مدل اقتصادی که تنها بر اساس قیمت بنا شده است می باشد.
شش مزیت ویژه در شرکت های صنعتی که از تصور " برند قوی" برای محصولاتشان ایجاد خواهد شد:
1) محصول تقاضا خواهد شد.
2) محصولات رقابتی پذیرفته نمی شوند.
3) مکاتبات سریعاَ پذیرفته می شود.
4) رضایت مشتریان بهبود می یابد.
5) قدرت شبکه توزیع افزایش می یابد.
6) شرکت ارزش بیشتری پیدا خواهد نمود.
جذابیت ومنحصر به فرد بودن برند
خلاقیت ، زیبایی ظاهری ، هیجان انگیزی ، جذابیت ، گیرایی و سادگی جزئی از ویژگی های یک برند تاثیرگذار است.
شکل منحصر بفرد بطری های شرکت کوکاکولا (Coca-cola) ؛ طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز ؛ آرم دایره ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی ام دبلیو؛ و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش ، همگی نمونه های بارز از مارک های تجاری ای هستند که به خاطر آرم خود فوراَ شناسایی می گردند. در حالی که این برداشت از نام تجاری یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می دهد ولی نباید بیش از حد بر روی آن تاکید گردد.
نتیجه گیری و پیشنهادات
در ایجاد نام و نشان تجاری باید از استراتژیهای راهبردی استفاده نمود . نام و نشان تجاری علاوه براین که در محصولات ملموس مورد استفاده قرار می گیرد در محصولات ناملموس یا خدمات نیز مطرح می باشد .
در این رابطه تجربه مشتری از برند و تصویر برند، بر ساخت برند تاثیر معناداری دارد و می توان گفت اگر مدیران و صاحبان برند بتوانند یک تجربه مثبت در ذهن مشتری بخصوص در اولین مراجعه وی خلق کنند می توانند به ساخت برند خود و در واقع قدرتمند کردن برند خود در این صنعت، کمک شایان توجهی نماید.اگر مدیران برند بتوانند با عوامل خارجی مثل تبلیغات، برند خود را در ذهن مشتری اولویت بخشند باید به ادامه کار نیز توجه کنند و آن این است که اگر در تجربه مشتری از برند اتفاق نامساعدی از نظر مشتری پیش آید، برندشان از نظر مشتری محو می شود.
پس اگر توانستیم وجهه بیرونی برند خود را معتبر سازیم باید بتوانیم وجهه درونی آن را نیز معتبر کنیم.این کار توسط مشتری تحلیل می شود و بنابراین باید تلاش خود را در ایجاد یک تجربه موفق برای مشتری بکنیم تا از این طریق برند ما در ذهن مشتری معتبر شود یا به عبارت دیگر دارای اولویت گردد.
قیمت، فضای کار، نیروی انسانی و نحوه ارائه خدمات تاثیر مستقیمی بر رضایت و تصویر مثبت از برند دارند.چنانچه ، یک خرده فروشی و یا مدیران نام تجاری بتوانند راهکارهایی را چه از نظر فعالیت های بیرونی مثل تبلیغات و چه از نظر داخلی مثل ایجاد یک محیط برای معتبر و بزرگ نشان دادن برند خود ارائه دهند و ت های درستی را پیش رو قرار دهند می توانند برند خود را در ذهن مشتری به عنوان یک برند مطرح و معتبر جلوه دهند ، به طوری که مشتری با به یادآوردن محصول، به یاد برند شما باشد.
در این میان، برندها فرصتی ویژه جهت منحصر به فرد بودن و ممتاز نمودن کالا یا خدمت را به دست می دهند.
برند نمادی است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد.مصرف کنندگان از طریق برند ها محصولات و یا خدمات را شناخته و به آن ها پایبند می شوند. افزایش قدرت نام و نشان تجاری جهت متمایز ساختن به طور تاثیر گذاری می تواند مزایایی مانند افزایش قصد خرید، هزینه ها ی کمتر بازاریابی ، افزایش فروش، اولویت بندی های قیمت و وفاداری مشتری در محصولات و خدمات ایجاد کند.
ساخت برند به فرآیندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده ی میراث ، ارزش ها ، فرهنگ ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است و شروع این فرآیند در ارتباط با اولین تجربه و برخورد مشتری با برند ، به هر شکلی که باشد نتیجه مورد نظر " ماندگاری برند در ذهن مشتری" است.
تجربه مشتری ریشه در مجموعه ای از تعاملات بین مشتری و یک محصول ، یک شرکت ، یک بخش از سازمان ، یک مغازه ، فروشنده و غیره دارد.به طوری که موجب ایجاد پاسخ از طرف مقابل می شود.این تجربه کاملاَ شخصی بوده و اشاره به درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف عقلانی ، احساسی ، عاطفی ، فیزیکی و روحی دارد.
" رفتارهای مشتری عمدتاَ پس از اولین تجربه مشتری شکل می گیرند ".
یکی از مهم ترین اهداف پس از اولین تجربه مشتری از برند، اولویت آن برند در ذهن مشتری است.هر زمان پس از اولین مراجعه مشتری به برند و تجربه آن ، مشتری حاضر به معرفی آن به دیگران شود و برای بار دوم ذهنش به سمت برند ما بیاید، یعنی برند ما در ذهن وی اولویت یافته است.
حال با توجه به اهمیت ساخت برند به دنبال آن این سوال اساسی پیش می آید که چگونه می توان یک برند قدرتمند ساخت؟
میزان درآمد ،میزان تحصیلات، جنس، سن، سبک زندگی و سایر مشخصات مخاطبان هدف تا چه میزان بر ساخت برند تاثیر دارند ؟
نقش خلاقیت و جذابیت در ساخت برند چیست؟
آیا میان متغیرهای فوق با ساخت برند ارتباط وجود دارد؟
طبق نتایج کسب شده میان تمامی متغیرهای فوق همبستگی وجود دارد .به عنوان مثال ساخت برند برای مخاطبان هدف خردسال با متدهای ساخت برند برای بزرگسالان متفاوت خواهد بود.
بنابراین باید به فاکتورهای متعددی نظیر سن و جنس مخاطبان هدف در ساخت برند توجه نمود چرا که نهایتاَ بر ساخت برند اثر می گذارد و سپس میان متغیرها همبستگی ایجاد کرد.
کلیه عوامل درون سازمانی و برون سازمانی در ساخت برند تاثیر گذارند و می بایست برای آن برنامه ریزی مشخصی را در نظر گرفت.توجه به یک سری عوامل و نادیده گرفتن سایر عوامل منجر به موفقیت برند نخواهد شد.
در ذیل در یک دسته بندی اجمالی به عوامل درونی و بیرونی تاثیرگذار در ساخت برند می پردازیم.
جایگاه سازی محصول و یا خدمت در بازار
جایگاه سازی برند به معنای گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است.در جایگاه سازی شرکت تلاش می کند تا نام تجاری خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند.
در جایگاه سازی برند، مدیران برند باید همواره رفتار فروشندگان خود را تحت نظر قرار دهند تا نتیجه برخورد آن ها منجر به از دست دادن یک مشتری و نهایتاَ اعتبار برندشان نشود.
رفتار و برخورد مناسب یک فروشنده حتی در صورت وجود نقاط ضعف دیگر بسیار می تواند به این کمک کند که مشتری مجدداَ به آن برند مراجعه کند.چرا که رفتارهای انسانی بیش از هر چیز دیگر در ذهن مشتری باقی می ماند.همین طور اگر هیچ نقصی در برند و خرده فروشی آن نباشد، اما فروشنده نامناسبی در خرده فروشی باشد ، تبدیل به یک ایراد بزرگ در برند می شود و موجب پس خوردن مشتری می گردد.
در نتیجه برای خلق یک تجربه خوشایند برای مشتری باید رفتارهای مناسب از سوی ارائه دهنده ی خدمات و یا فروشنده ی خرده فروشی دیده شود. این کار با به کارگیری یک فروشنده شایسته و لایق و البته توجیه شده در رفتار مشتری کسب می گردد.
" در دراز مدت کارکردهای عاطفی بیشتر از کارکردهای خود محصول در ایجاد تجارب موفق در مشتری اثر می گذارند" .
بنابراین باید به طرز رفتارها توجه بیشتری نمود تا اولین برخورد مشتری با جلوه ظاهری شرکت ما منجر به تجربه خوبی از برند ما شود و بتوانیم در همان اولین تجربه دید مثبتی در ذهن مشتری ایجاد نماییم.
در واقع، جایگاه یابی باید و نبایدهای نام تجاری را بیان می کند و برند را مانند یک کالا در نظر می گیرد و کاملاَ متکی به بازاریابی نام تجاری می باشد.
نام تجاری را می توان با ارائه فواید بیشتر به مشتری و تامین نیازهای عاطفی و کارکردی وی از رقبا متمایز کرد.
آگاهی ، هویت ، شخصیت و ارتباطات نام تجاری بر جایگاه یابی نام تجاری بسیار موثرند.
تصویر سازی برند
افراد در مقابل آنچه واقعیت دارد از خود عکس العمل نشان نمی دهند، بلکه در مقابل آنچه که فکر می کنند که واقعیت است عکس العمل نشان می دهند. این دیدگاه باعث اتخاذ یک رویکرد مشتری محورتر توسط یک نفر در طی یک زمان و در نتیجه تجربه مستقیم و یا غیر مستقیم آن نام تجاری، می گردد. این پیوند ها می توانند در ارتباط با کیفیت عملکرد، یا با اشخاص، یا با رویدادهاباشند. احتمال ضعیفی وجود دارد که دو نفر دقیقاَ تصویر ذهنی یکسانی از یک نام تجاری داشته باشند زیرا هیچ دو نفری دارای تجربیات یکسانی نیستند ، ولی ممکن است که تصاویر ذهنی دو نفر دارای ویژگی های مشترکی باشند.
ذهنیات و برداشت های مصرف کنندگان از برند، مبنای تصمیم و خرید و اعتماد به نام تجاری را تشکیل می دهد، به طوری که وجود یک علامت تجاری قوی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار ، اجازه دسترسی به سهم بازار بیشتری را فراهم می آورد.
همان طور که گفتیم، تصویر ذهنی مشتری شامل تداعی های وی در مورد کیفیت و کارکردهای محصول و کارکردهای شرکت است.همچنین تصویر ذهنی مشتری شامل مدل اقتصادی که تنها بر اساس قیمت بنا شده است می باشد.
شش مزیت ویژه در شرکت های صنعتی که از تصور " برند قوی" برای محصولاتشان ایجاد خواهد شد:
1) محصول تقاضا خواهد شد.
2) محصولات رقابتی پذیرفته نمی شوند.
3) مکاتبات سریعاَ پذیرفته می شود.
4) رضایت مشتریان بهبود می یابد.
5) قدرت شبکه توزیع افزایش می یابد.
6) شرکت ارزش بیشتری پیدا خواهد نمود.
جذابیت ومنحصر به فرد بودن برند
خلاقیت ، زیبایی ظاهری ، هیجان انگیزی ، جذابیت ، گیرایی و سادگی جزئی از ویژگی های یک برند تاثیرگذار است.
شکل منحصر بفرد بطری های شرکت کوکاکولا (Coca-cola) ؛ طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز ؛ آرم دایره ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی ام دبلیو؛ و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش ، همگی نمونه های بارز از مارک های تجاری ای هستند که به خاطر آرم خود فوراَ شناسایی می گردند. در حالی که این برداشت از نام تجاری یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می دهد ولی نباید بیش از حد بر روی آن تاکید گردد.
نتیجه گیری و پیشنهادات
در ایجاد نام و نشان تجاری باید از استراتژیهای راهبردی استفاده نمود . نام و نشان تجاری علاوه براین که در محصولات ملموس مورد استفاده قرار می گیرد در محصولات ناملموس یا خدمات نیز مطرح می باشد .
در این رابطه تجربه مشتری از برند و تصویر برند، بر ساخت برند تاثیر معناداری دارد و می توان گفت اگر مدیران و صاحبان برند بتوانند یک تجربه مثبت در ذهن مشتری بخصوص در اولین مراجعه وی خلق کنند می توانند به ساخت برند خود و در واقع قدرتمند کردن برند خود در این صنعت، کمک شایان توجهی نماید.اگر مدیران برند بتوانند با عوامل خارجی مثل تبلیغات، برند خود را در ذهن مشتری اولویت بخشند باید به ادامه کار نیز توجه کنند و آن این است که اگر در تجربه مشتری از برند اتفاق نامساعدی از نظر مشتری پیش آید، برندشان از نظر مشتری محو می شود.
پس اگر توانستیم وجهه بیرونی برند خود را معتبر سازیم باید بتوانیم وجهه درونی آن را نیز معتبر کنیم.این کار توسط مشتری تحلیل می شود و بنابراین باید تلاش خود را در ایجاد یک تجربه موفق برای مشتری بکنیم تا از این طریق برند ما در ذهن مشتری معتبر شود یا به عبارت دیگر دارای اولویت گردد.
قیمت، فضای کار، نیروی انسانی و نحوه ارائه خدمات تاثیر مستقیمی بر رضایت و تصویر مثبت از برند دارند.چنانچه ، یک خرده فروشی و یا مدیران نام تجاری بتوانند راهکارهایی را چه از نظر فعالیت های بیرونی مثل تبلیغات و چه از نظر داخلی مثل ایجاد یک محیط برای معتبر و بزرگ نشان دادن برند خود ارائه دهند و ت های درستی را پیش رو قرار دهند می توانند برند خود را در ذهن مشتری به عنوان یک برند مطرح و معتبر جلوه دهند ، به طوری که مشتری با به یادآوردن محصول، به یاد برند شما باشد.
حدود خدمات و وظایف پیمانكاران حقیقی و حقوقی:
برند ,مشتری ,یک ,، ,تجاری ,ساخت ,ساخت برند ,نام تجاری ,در ذهن ,ذهن مشتری ,برند خود ,اولین تجربه مشتری
درباره این سایت